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FAQs

Expand Box Woher wissen wir, wie Plakate wirken?

Zur Analyse von Plakaten stehen mehrere Methoden zur Verfügung. Die einfachste Methode ist jedoch die Überprüfung der generellen Tipps & Tricks für die Plakatgestaltung. Ebenso helfen und überprüfen die Spezialisten für Außenwerbung gerne Ihr Plakat und geben Ihnen ein qualifiziertes Feedback.

Eyetracking
Eine technische Methode ist das sogenannte Eyetracking, also die Beobachtung des Blickverlaufs. Blickaufzeichnungen geben Auskunft, welche Plakatelemente in welcher Abfolge betrachtet werden. So kann die Sichtbarkeit und die Prägnanz der Headline, der Texte, des Sujets und des Logos ermittelt werden. Die bewusste Verarbeitung und die Wirkung des Plakats werden mit zusätzlichen Befragungen ermittelt.

Tachistokopie
Eine andere Analysemethode ist die Präsentation des Plakats in wenigen Sekundenbruchteilen, der sogenannten Tachistokopie. Hier lässt sich die visuelle Wahrnehmung untersuchen, wobei die Darbietungszeit exakt gesteuert werden kann. Die Probanden geben dann an, was sie am Plakat erkennen konnten. Die rasche und bewusste Erkennung der Botschaft, des Produkts oder der Marke sind ein wichtiges Kriterium, wenngleich der Großteil von Werbung unbewusst, also explizit, wahrgenommen wird.

Computergestützte Messmethoden
Weitere Methoden basieren auf Computerverfahren und neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen. So zum Beispiel lässt sich mit Hilfe der Visatt-Plakatanalyse Merkmale identifizieren, die für eine effiziente Plakatgestaltung von Bedeutung sind. Für jedes Plakat lässt sich durch diese Analyse abschätzen: welcher unter vielen Plakatentwürfen der effektivste ist.

Online-Pretest
Viele Unternehmen bieten auch Online-Pretest zur Messung der Werbewirksamkeit von Plakat-Kampagne hinsichtlich Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit, Kaufanreiz etc. vor dem tatsächlichen Einsatz an. So werden rund 200 bis 300 Online-Interviews mit ausgesuchten Probanden geführt. Ebenso sind  hier Anpassungen an individuelle Zielgruppen (Jugend, Pensionisten etc.) möglich.

Wahrnehmung, Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit, Kaufanreiz und vieles mehr hilft die Gesamtperformance zu bewerten. Benchmarks für fast alle Branchen helfen die Scores einzuordnen und z.B. verschiedene Motive vergleichend zu bewerten.

Expand Box Wie funktioniert die bewusste Informationsaufnahme beim Menschen?

Aufgrund der enormen Reizüberflutung und Informationsüberlastung wird deutlich, dass      die Aufnahmefähigkeit von Werbebotschaften bei Menschen ein sehr knappes Gut ist. Es herrscht ein permanentes Grundrauschen von Informations- und Werbeimpulsen, wodurch die selektive Aufmerksamkeit die Aufnahme steuert. Dieser Prozess ist ein unbewusster Vorgang, der bereits nach einer Zehntelsekunde einen ersten Sympathie-Check abschließt. 

Bedenkt man, dass die durchschnittliche Werbekontaktzeit zwei Sekunden beträgt, so ist klar, dass man mit seinem Plakat sehr schnell ins aktive Bewusstsein kommen muss. So ist die erste Hürde das Kurzzeitgedächtnis, wo nur 5-7 neue Lernelemente aufgenommen und bewertet werden können. Die Speicherdauer beträgt rund 20 Sekunden. Im Kurzzeitgedächtnis entscheidet sich, ob die Werbebotschaft aktiviert und die Hürde ins Langzeitgedächtnis übersprungen werden kann. Die Speicherung im Langzeitgedächtnis beträgt hier zwischen Minuten und Jahrzehnten, je nach Qualität, Intensität, Wiederholung und Verknüpfung.


Für die Außenwerbung bedeutet dies, dass Motive, die sich nicht als Ganzes, sondern als Fülle von Einzeldetails, darstellen, nicht bewusst wahrgenommen werden können.

Expand Box Wirkt Werbung auch bei Low Involvement?

Neueste Untersuchungen und Erkenntnisse im Neuromarketing bestätigen, dass Werbung auch ohne konzentrierte Aufmerksamkeit wirkt. Das immer wieder zitierte AIDA-Modell mit der Prämisse der Aufmerksamkeit für Kommunikationswirkung gehört der Vergangenheit an. Werbung wirkt zum Großteil unbewusst, also implizit. Nobelpreisträger Daniel Kahneman unterscheidet zwischen Pilot und Autopilot, die bei der Werbewirkung im Gehirn zum Tragen kommen. Der Pilot, die bewusste Aufmerksamkeit, hat nur eine sehr geringe Aufnahmekapazität pro Sekunde (5-7 Worte). Der Autopilot, die unbewusste Aufmerksamkeit, hat eine nahezu unbegrenzte Aufnahmekapazität, der rund 95% aller Informationen verarbeitet. Das heißt, dass prinzipiell jeder Werbekontakt wirken kann, sofern die gesendeten Codes an Motive angebunden oder einem Markennetzwerk zugeordnet sind. Kahnemann sieht den Werbekontakt mit einem Plakat bei Low Involvement als impliziten Kontakt, der trotzdem Einfluss auf die Produktpräferenz nimmt, obwohl sich Passanten nicht an diesen speziellen Werbekontakt erinnern können.

Quelle: "Wie Werbung wirkt", Erkenntnisse des Neuromarketings, Dr. Christian Scheier und Chris Held, 2012.

Quelle: "Schnelles Denken, langsames Denken", Dr. Daniel Kahneman, 2014

Expand Box Wie kann man die Wahrnehmung einer Plakatgröße simulieren?

Durch einen einfachen Pretest können Sie die Wahrnehmung Ihres Plakatentwurfs am PC simulieren. Legen Sie den Entwurf im Format A4 auf Ihren Bildschirm. Gehen Sie zwei Meter am Bildschirm vorbei und betrachten Sie das Layout ca. zwei Sekunden. Das entspricht ungefähr der Betrachtung eines 16/1-Bogen-Plakats aus einer Entfernung von etwas über 20 Metern. Aus dieser Distanz müssen der Absender und die Botschaft des Plakats bestens verstanden werden.

Expand Box Mit welchen Kosten muss ich für 16/1 Bogen Plakat rechnen?

Die Kosten für Plakatwerbung sind im Verhältnis zu anderen Werbeformen im klassischen Bereich relativ gering. Ein gut positioniertes 16/1 Bogen Plakat kann schon ab 100,- Euro (exkl. 5% Werbeabgabe und 20% USt.) für zwei Wochen gebucht werden. 

Expand Box Was macht rollierende Werbung mit Poster Lights und Rolling Boards so effektiv?

Der Einsatz dieser hinterleuchteten Werbeträger bringt Werbetreibenden aufgrund der Top-Standorte mit hoher Frequenz und frontaler Sicht zur Fahrbahn sehr hohe Reichweiten. Zusätzlich garantiert die rollierende Bewegung überdurchschnittlich hohe Aufmerksamkeit. Der Einsatz dieser Werbeträger bringt Werbetreibenden hohe Impact-, Recall- und Recognitionwerte. In Verbindung mit dem klassischen Großplakat lässt sich eine optimale, flächendeckende Streuung erzielen und die Kampagne um ein Vielfaches verstärken. 

Expand Box Hängen Plakate auch manchmal länger?

Plakate sollten nach längstens drei Monaten aufgrund von Witterungsschäden entfernt oder erneuert werden. Auch wenn Sie nur eine zwei- oder vierwöchige Kampagnen-Laufzeit gewählt haben, kann es manchmal vorkommen, dass einige Plakate kostenlos länger im Aushang bleiben.

Expand Box Bleichen Plakatfarben durch Sonnenbestrahlung aus?

Plakate im Außenbereich sind ungeschützt und sind durch Sonne und Regen großen Belastungen ausgesetzt. Neben der Beanspruchung des Plakatpapiers leiden auch die Druckfarben an starker Sonnenbestrahlung. Um das Verblassen oder Auslaufen der Farben zu verhindern, müssen die Druckfarben licht- und sehr wasserfest sein (mindestens Wollskala 5). Generell sind die Farben alkaliecht, da Plakatierer auch alkalihaltige Kleber verwenden. Klebeplakate mit Lackierung eignen sich nicht, der der Lack bei der Falzung bricht und beim Einweichprozess leicht aneinanderkleben.

Expand Box Sujetraster und "Frankenstein-Effekt"

Achten Sie bei der Erstellung des Layouts darauf, dass wichtige Teile wie Augen und Mund nicht am Stoß zweier Plakatteile positioniert sind, da Sie auch bei kleinen Fehlern in der Aufbringung große Wirkung haben können. Ebenso ist bei der Nassplakatierung die Ausdehnung des Papiers zu beachten, die man beim Plakatdruck berücksichtigen muss. Ansonsten ist das Plakat größer als die Plakatstelle und Bogenteile könnten vom Plakatkleber übereinander geschoben werden, wodurch es zum sogenannten "Frankenstein-Effekt" kommen könnte.

Expand Box Warum wird Plakatwerbung als sympathisch wahrgenommen?

Außenwerbung wird mit bis zu 91% Zustimmung als sympathischer Werbeträger empfunden. Rund 44% der Bevölkerung nehmen zum Beispiel die Werbung im TV als störend wahr. Die Onlinewerbung empfinden 61% als störend. Bei Werbung auf Smartphones sind die Werte noch höher, wodurch der vermehrte Einsatz von Werbe-Blocker (Ad-Blocker) erklärt werden kann. Lediglich 9% aller Befragten empfinden Plakatwerbung als störend.

Quelle: Trendanalyse 2013, die mafo.de im Auftrag des Fachverbands Aussenwerbung e.V. (FAW) und der Mediaagentur PosterSelect durchgeführt hat.

Expand Box Was macht Plakatwerbung in den Augen der Bevölkerung so einzigartig?

Bei den Leistungskriterien von Plakaten gegenüber TV, Radio, Zeitungen, Zeitschriften oder Onlinewerbung, stehen die Größe und Unübersehbarkeit an erster Stelle. Danach folgen Plakatmerkmale wie rund um die Uhr Präsenz und ein auffallendes gutes Design. Außenwerbung erscheint unaufdringlich und bringt zugleich Information, Farbe und Leben ins Stadtbild. Diese Besonderheiten der Außenwerbung werden von Passanten im Gegensatz zu anderen Werbeformen geschätzt.

Quelle: Trendanalyse 2013, die mafo.de im Auftrag des Fachverbands Aussenwerbung e.V. (FAW) und der Mediaagentur PosterSelect

Expand Box Wie hoch ist der der Return of Investment (ROI) beim Plakat?

Was bringt Plakatwerbung? Zahlreiche Studien geben Auskunft darüber und bestätigen die starke Stellung des Plakats im Vergleich zu anderen klassischen Medien. So erreichte das Plakat bei einer groß angelegten Studie, die 42 große Werbekampagnen in der Schweiz und in Deutschland untersuchte, eine Verdoppelung  des eingesetzten Werbebudgets. Beim Wirkungsvergleich der einzelnen Medien war der ROI ein zentrales Effizienzkriterium. 1 Euro Brutto-Werbeinvestition ergab beim Plakat 2,10 Euro Brutto-Umsatz. Bei Print waren es 1,90 Euro. TV kam auf 1,30 Euro. 

  • Plakatwerbung erzielt, im deutlichen Gegensatz zu TV aber auch zu Print, mehr als eine Verdopplung des eingesetzten Mediabudgets
  • Ob als Basismedium oder im Rahmen von Mix-Kampagnen: Plakate erzielen von allen klassischen Medien den höchsten Return on Investment.¹
Expand Box ROI von TV-Kampagnen

Mix TV – Plakat 1,34
Mix TV – Print 1,01
TV-Monokampagne 0,62

Durch den Einsatz des Plakats im Rahmen von Mix-Kampagnen werden auch die ROI-Werte der übrigen Medien nachhaltig verbessert.

Quelle: Studie Plakatwirkung der FAW, Fachverband Aussenwerbung e.V. (Frankfurt), und APG|SGA

Quelle: INNOFACT AG / Online-Befragung D-CH und W-CH

Expand Box Stützt das Plakat TV- bzw. Bewegtbildkampagnen?

Aufgrund der zeitlich unterschiedlichen Hauptnutzung der beiden Medien ergibt sich, dass das Plakat ein sehr effizientes Mix-Medium für TV ist. Out of Home-Medien sind sehr starke Tagesmedien, die zwischen 6:00 -09:00 Uhr eine Reichweite von 65% in der Zielgruppe der 14-49-Jährigen erreichen. Zwischen 15:00-18:00 Uhr beträgt die Reichweite 60%.

Das Fernsehen spielt am Tag eine geringe Rolle und zeigt erst einen Anstieg der Nutzung ab 18:00 Uhr. Die TV-Reichweiten liegen dann bei bis zu 75%. Die Nutzungskurven für TV und Plakat sind also entgegengesetzt und eigenen sich daher perfekt für einen Media-Mix. Zusätzlich zeigt sich, dass „TV-Wenigseher“ eine hohe Affinität zum Plakat haben.  Außenwerbung stützt TV-Werbung und ist entscheidender Effizienzverstärker für TV-Werbeetats.

Zusätzliche unterstützende Faktoren.

  • Das markante Plakat-Standbild bietet eine zusätzliche Werbeerinnerung und schafft durch den visuelle Transfer eine verbesserte Verankerung der Botschaft im Bewusstsein
  • Out of Home erhöht die Nettoreichweite und die Kampagnenkontakte
  • Der Absender der Kampagne wird durch die Reduktion auf das Wesentliche verankert, wodurch starkes Branding erreicht wird
  • Die Außenwerbe-Kampagne aktiviert zum Kauf durch die Nähe zum Point of Sale oder setzt Impulse zur Abrufung von weiteren Produktinformationen im Internet.


Trendanalyse 2013, die mafo.de im Auftrag des Fachverbands Aussenwerbung e.V. (FAW) und der Mediaagentur PosterSelect 

Expand Box Sprache bzw. Texte in der Außenwerbung besonders beachten.

Texte in der Werbekommunikation verbrauchten Aufmerksamkeit, Zeit und Konzentration und sollten daher speziell in der Plakatwerbung an Vorbeifahr-Standorten sehr reduziert eingesetzt werden. Werbung ist Sekundenkommunikation, wobei erklärende Argumente und längere Sätze nur bei rund 5% der Kontakte wirken. Zusätzlich sind Texte leicht kopierbar und schaffen wenig Differenzierung und Abgrenzung zum Mitbewerb, die eine klare Marken-Positionierung nicht unterstützen.

Die Sprache als Bedeutungsträger in der Wahrnehmung ist auf den ersten Blick sehr klar. Bei genauerer Betrachtung transportieren Texte aber nicht nur Explizites, sondern auch viel unbewusste Bedeutung, die vor allem vom Unterbewusstsein decodiert wird. Aus diesem Grund erscheint eine mehrmalige Überprüfung der verwendeten Begriffe, Worte und Satzzeichen als zwingend notwendig.

Expand Box Was sind die zwei wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Plakatkampagne?

Ganz eindeutig sind die Standorte der Plakatflächen und die Gestaltung des Plakats von essentieller Bedeutung für die Werbewirkung eines Plakatkampagne.

Expand Box Welche Plakatgröße soll man nehmen?

(8/1-Bogen - 16/1 Bogen  - 24/1-Bogen Plakat – 48/1-Bogen-Plakat – 72/1-Bogen-Plakat)

Eine Werbeweisheit besagt, dass gut gemachte Plakate auch auf 8/1-Bogen (238x168cm) wirken und schlecht gemachte Plakate nicht durch Größe besser werden. Nichts desto trotz kann man sagen, dass im öffentlichen Raum das Großplakat in den gängigen Plakatgrößen 16- oder 24-Bogen-Formaten sehr wirksam und beeindruckend ist. 

Expand Box Welche Laufzeit macht Sinn?

Messungen haben gezeigt, dass eine Kampagnenlaufzeit von zwei Wochen bei den Erinnerungswerten und beim Reichweitenaufbau einer Laufzeit von vier Wochen recht nahe kommt. Voraussetzung ist eine wirklich gute Kreation des Plakats. 

Zu empfehlen ist eine 16/1-Bogen oder 24/1-Bogen Kampagne für zwei Wochen mit mehreren Durchgängen oder mit einer höheren Stückzahl. Eine zusätzliche Kombination mit City Lights, Rolling Boards oder Poster Lights bringt den größten return of investment.

Expand Box Flexibilität bei Plakatformaten?

Plakate im 16/1-Bogen-Format werden auf 16/1-Bogen Flächen und auf einzelne 24/1-Bogen-Flächen affichiert, wobei hier eine 8/1-Bogen-Fläche frei bleibt. Diese Fläche wird entweder weiß ausgeklebt oder vermietet. Wenn es sich um einen guten, alleinstehenden 24/1-Bogen Plakatstandort handelt, sollte man die ganze Fläche belegen. In so einem Fall, sollte man gleich auch einzelne 24/1-Bogen-Formate produzieren und die ganze Fläche mieten.

Expand Box Welche Plakatformate gibt es?

Plakatflächen werden einzeln, freistehend oder in Reihenanlagen angeboten. 16/1-Bogen-Formate zum Beispiel werden auf einzelne 16/1-Bogen Flächen, auf einzelne 24/1-Bogen-Flächen und auf Reihenanlagen neben anderen Plakaten geklebt.